McDonald's Gunakan Teknologi AI untuk Atur Harga Menu di Berbagai Lokasi

McDonald's kini mulai mengintegrasikan model pembelajaran mesin atau kecerdasan buatan untuk menentukan harga menu di setiap gerai mereka.

Sistem ini dirancang untuk membaca estimasi toleransi harga dari pelanggan di wilayah spesifik guna mencapai nilai jual optimal. Inisiatif tersebut diungkapkan oleh kantor berita Reuters berdasarkan penelusuran terhadap operasional internal perusahaan.

Setiap hari, platform digital ini menganalisis jutaan transaksi dari hampir 14.000 gerai yang tersebar di berbagai titik. Perangkat lunak tersebut memberikan rekomendasi harga yang disesuaikan dengan profil ekonomi pelanggan di sekitar restoran tersebut.

Selain data internal, sistem ini juga memantau harga menu yang diterapkan kompetitor seperti Wendy's dan Burger King melalui daftar harga daring. Meskipun demikian, kedua jaringan restoran pesaing tersebut menyatakan bahwa mereka tidak menggunakan teknologi kecerdasan buatan dalam menentukan kebijakan harga produk mereka.

Fenomena ini menciptakan disparitas harga yang cukup mencolok pada produk identik di wilayah yang berdekatan. Sebagai contoh, sebuah gerai di Fresno, California, menjual Big Mac seharga USD 5,69 atau setara dengan Rp89.000, sementara gerai lain yang berjarak hanya tiga kilometer mematok harga USD 6,89 atau sekitar Rp108.000.

Terdapat selisih harga mencapai 21 persen di antara dua lokasi yang sebenarnya berada dalam satu kendali manajemen perusahaan yang sama. Pihak McDonald's tidak memberikan konfirmasi apakah perbedaan harga tersebut merupakan hasil langsung dari rekomendasi sistem AI mereka.

Pengembangan platform ini dikelola oleh perusahaan pihak ketiga bernama Tiger Analytics dengan arahan target dari korporat McDonald's. Beberapa parameter yang ditetapkan perusahaan mencakup fokus kenaikan harga pada menu yang belum mengalami perubahan biaya selama dua tahun terakhir.

Di sisi lain, terdapat kebijakan untuk tidak menaikkan harga produk tertentu seperti es krim dan minuman ringan selama periode musim panas. Pihak Tiger Analytics menolak memberikan keterangan resmi terkait keterlibatan mereka dalam proyek ini.

Meskipun secara legal pemilik waralaba atau franchisee memiliki hak penuh untuk menetapkan harga, tekanan dari pihak korporat untuk mengikuti saran sistem cukup terasa. Laporan internal menunjukkan bahwa manajemen pusat mencatat setiap deviasi harga yang dilakukan oleh pemilik gerai.

CEO McDonald's, Chris Kempczinski, sempat menyebutkan kepada para investor bahwa ketidakpatuhan terhadap pedoman harga menjadi bagian dari evaluasi bisnis bagi para pemilik waralaba. Hal ini memicu kekhawatiran terkait kepatuhan terhadap hukum antimonopoli karena pemilik gerai bisa dianggap sebagai kompetitor bagi satu sama lain.

Perusahaan bersikukuh bahwa portal harga tersebut hanyalah alat bantu, bukan kewajiban mutlak bagi pengelola gerai. McDonald's juga menepis laporan Reuters dan menyebutnya sebagai spekulasi yang kurang berdasar, sembari menegaskan komitmen mereka pada aturan perdagangan yang berlaku.