Google Lolos dari Pemisahan Bisnis Iklan, Namun Diperintahkan Ubah Praktik Operasi

Google berhasil mempertahankan bisnis periklanannya dari ancaman pemisahan paksa, meskipun pengadilan federal di Amerika Serikat menemukan perusahaan tersebut telah menjalankan monopoli ilegal.

Dalam putusan terbaru, raksasa teknologi ini diwajibkan melakukan penyesuaian signifikan terhadap praktik operasionalnya guna mendorong persaingan di pasar iklan digital.

Departemen Kehakiman Amerika Serikat (DOJ) selama bertahun-tahun telah berupaya keras memecah bisnis periklanan Google yang sangat besar melalui dua gugatan antimonopoli terpisah.

Gugatan pertama, diajukan pada tahun 2020, berfokus pada dominasi Google di sektor pencarian daring. Sementara gugatan kedua pada tahun 2023 secara spesifik menargetkan bisnis teknologi periklanan Google.

Kedua kasus tersebut menegaskan bahwa cengkeraman Google atas ekonomi iklan digital merupakan monopoli ilegal.

Dalam kedua kasus ini, pengadilan sebagian besar memihak pada pemerintah.

Pada tahun 2024, sebuah pengadilan menyatakan bahwa bisnis pencarian Google, termasuk operasi iklan pencariannya yang sangat menguntungkan, merupakan monopoli ilegal karena Google “telah menggunakan kekuatan monopolinya” untuk mendominasi industri pencarian dan iklan terkait.

Kemudian pada April tahun lalu, kasus pengadilan kedua yang secara khusus menargetkan bisnis teknologi periklanan Google juga mencapai kesimpulan serupa.

Menyusul putusan tahun 2024, pejabat DOJ sempat mengusulkan berbagai cara untuk memecah bisnis pencarian Google, termasuk divestasi peramban Chrome dan sistem operasi Android.

Namun, pada September 2025, Hakim Amit Mehta, yang mengawasi kasus tersebut, menolak permintaan divestasi tersebut.

Ia memutuskan bahwa Google dapat mempertahankan Chrome dan Android, tetapi memerintahkan perusahaan untuk mengakhiri perjanjian penempatan default eksklusif dan membagikan data pencarian tertentu kepada pesaing, sebuah perintah yang saat ini sedang diajukan banding oleh Google.

Pola serupa terjadi minggu ini dalam kasus teknologi periklanan.

Dalam putusan yang disampaikan pada hari Rabu, Hakim federal Leonie M. Brinkema dari Pengadilan Distrik Timur Virginia menyatakan bahwa Google akan diizinkan untuk mempertahankan bisnis periklanannya.

Alih-alih menjual bisnis tersebut, Google justru diwajibkan untuk menyesuaikan praktik bisnisnya agar lebih menguntungkan pesaing.

Namun, The New York Times mencatat bahwa putusan hakim tersebut “tidak memberikan rincian spesifik” mengenai bagaimana Google seharusnya melaksanakan perintah tersebut.

Putusan tertulis lengkap Hakim Brinkema akan tetap disegel selama 14 hari untuk memungkinkan pihak-pihak terkait melakukan redaksi yang diperlukan. Temuannya bahwa Google telah bertindak ilegal dalam mempertahankan bisnis teknologi iklannya sendiri telah ada sejak April tahun lalu; keputusan minggu ini hanya membahas sanksi yang akan diterapkan.

Tidak mengherankan, Google menggambarkan hasil ini sebagai sebuah kemenangan.

Lee-Anne Mulholland, Wakil Presiden Google untuk Urusan Regulasi, kepada TechCrunch mengatakan, “Kami sangat senang Pengadilan menolak proposal DOJ untuk memecah alat-alat yang membantu usaha kecil menjangkau pelanggan baru dan berkembang.”

Ekosistem periklanan daring dikenal sangat tidak transparan dan rumit, menjadikannya sulit dipahami bagi kebanyakan orang yang tidak terbiasa dengan kompleksitasnya.

Sebagian besar kasus DOJ terhadap teknologi periklanan Google berpusat pada taktik perusahaan untuk memastikan mesin pencarinya menjadi mesin pencari default di berbagai perangkat di seluruh dunia, yang pada gilirannya turut membantu dominasi bisnis iklannya.

Untuk mencapai ini, Google menggunakan perjanjian eksklusif dengan produsen perangkat, menjadikan mesin pencarinya sebagai standar di sebagian besar pasar ponsel seluler, demikian argumen pemerintah.

Google juga menjalin kesepakatan bagi hasil pendapatan dengan operator seluler; dalam perjanjian ini, operator mendapatkan bagian dari pendapatan iklan sebagai imbalan untuk mempertahankan Google sebagai mesin pencari default.

Praktik ini semakin memperkuat posisi Google sebagai mesin pencari de facto di berbagai pasar ponsel, secara signifikan menopang dominasi iklan digitalnya.